□ 李萌《国务院关于增进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]31号)把创意文化旅游产品作为扩展旅游发展空间的最重要措施，对其路径、内容、愿景、导向、边界等明确提出了具体的意见和拒绝，为增进文化旅游产品创意说明了方向。文化旅游是最能体现中国旅游内涵底蕴、最不具中华民族个性特色、最有浸染滋润起到的旅游活动类型，也是深度传播中国文化、向世界解释中国的十分生动有效地的传达及交流途径，在中国旅游业发展中一直占有极其重要的地位。我国文化旅游产品的研发仍不存在一些问题和疑惑，影响了文化旅游产品品质、游客体验质量和旅游业升级步伐，也导致文化旅游分担的弘扬杰出文化、培育核心价值、优化文化形象的社会功能无法充分发挥。

笔者指出，推展文化旅游产品创意应向以下几方面希望：一要精确做到创意文化旅游产品的愿景与担任。31号文件对旅游业要更为侧重文化承传创意、提升人民生活质量、大力培育和贯彻社会主义核心价值观等文化愿景，做到了具体阐释与拒绝。

创意文化旅游产品是推展文化承传创意的重要途径，是提升人民精神文化生活质量的最重要内容，是培育和贯彻社会主义核心价值观的最重要载体和相结合，是推展中华文明创造性转化成与创新性发展的最重要措施。同时，它也是向世界解释中国、塑造成较好国家形象的有效地手段。

我们应当以这样一种战略定位做到文化旅游产品创意问题。二要科学认识文化旅游产品开发的内涵与实质。从文化资源管理、文化创意产业的大视野来看，文化旅游是通过文化资源的传达、展现出和传播构成吸引力以符合旅游者文化交往与体验市场需求的社会过程。

文化旅游产品开发是通过对文化资源、文化市场需求的旅游建构过程，把文化资源的文化价值改变为供旅游者消费体验的产品，它是一种以旅游消费为目的的文化展出与再行建构，融合了文化处理方式和经济发展动机，反映了旅游功能生产与文化功能生产二者的统一，在生产经济资本的同时还生产社会资本和象征物资本。因此，旅游价值遵从文化价值，商业利益不伤害文化利益，遵循商业运作和文化生产及再生产双重规律，沦为文化旅游产品创意的基本拒绝。三要固守传播、建构先进设备文化的价值理念与价值立场。

文化资源不是脱离现实社会和历史情境的一套符号和意象，任何利用与研发不道德，都逃不开政治经济学角度的质问与检视。文化旅游产品的研发、体验的建构都无法独立国家于目的地国家或地区更加普遍的社会政治结构与背景。展出谁的历史?传达谁的文化?谁享有对过去的解释权?都牵涉到文化权利的争夺战。对资源及产品的叙述方式、用于方式、体验类型的掌控，对雅俗文化、主流及草根文化的有所不同注重，都包括着文化政治的考量。

按照31号文件明确提出的大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，固守传播、建构先进设备文化的价值理念和立场，心态杯葛消费主义文化的淹没和覆盖面积，是赞成淫秽、颓废、媚俗内容，杯葛封建迷信，严厉打击黄赌毒的显然武器。四要增强创新+科技的核心驱动起到。旅游消费市场需求的多样性、慢变性与不确定性，新的展出技术、移动互联技术的迅猛发展，迫切要求文化旅游产品开发需以创新+科技作为创意的核心驱动力，基于对旅游消费市场需求的深度解读，利用现代技术手段，以最合理的时点、方式，把最差的文化旅游体验获取给用户。

文化旅游产品开发还包括了创新、设计、建设、传达、传播、推展、服务等一系列过程，明确还包括主题萃取、载体建设自由选择、内容人组、表达方式与阐述体系建设、销售及服务体系设施等内容。都必须通过创新特科技的方法，综合使用重现、建模仿真、对话体验、多维阐述等增进解读与对话的各种技巧，把抽象化体验形象化、可消费化，强化产品的相关性、易懂性、休闲娱乐性、娱乐性、体验性和可转入性，提升文化旅游产品的体验价值，构成高附加值，从而在新的经济大环境下构成持续充沛的生命力。五要推展文化旅游业商业的组织模式的及时变革。

在当前互联网与传统产业减缓融合、新型生产的组织方式不断涌现的产业发展环境中，塑造成产品的能力不仅指上述基于旅游自身生产链视角的内向性统合，更加包括基于文化产业宽链条、内循环以及新的经济时代参予式生产视角的跨界融合与对外开放合作。文化旅游产品开发必须糅合内容产业的路径，招揽互联网文化娱乐的思维，主动找寻电子环境下新的发展方向，对产品开发形态、运营业态、商业模式方面的跨界牵头同步展开积极探索，建构绿文化旅游产业联盟或价值网络体系，持续研发具备协同效应的非常丰富的文化旅游产品族群，捕猎多元商业机会。

这是完全打破文化旅游产品开发陈旧理念与固有模式的必然选择。31号文件明确提出的专业艺术院团与重点旅游目的地合作打造出专场剧目即是一种大力措施。六要环绕文化旅游产业主战场和企业主体作好政府服务。

企业是旅游市场经营主体，也是文化旅游产品创意的主体，必须持续提升自身文化生产能力、旅游运营能力和以市场手段配备新型产业要素的能力。政府则要环绕文化旅游产业发展主战场和企业主体，更佳充分发挥其在公共资源供给、旅游环境氛围营造、旅游形象品牌传播、旅游市场秩序管理等方面的起到，及时改变旅游行业管理传统模式，大力推展文化旅游研发技术创新和商业模式创意，着力改革完备涉及政策及规章制度，更进一步优化文化旅游产业创意生态系统。近年国家密集实施的关于文化产业、旅游业发展的政策、法规及意见，都是更佳充分发挥政府起到的具体表现和有力措施。

在我国着力实行创意驱动发展战略、大力推展文化修复的时代进程中，必须充分发挥文化旅游业创新密集、设计密集、创意密集的产业特性，秉承对文化资源价值、游客市场需求利益、商业运作规律的多重认同，减缓文化旅游产品创意步伐，增进文化旅游兴旺发展。这既是了解推展旅游业改革发展的硬性任务，也是提高国家文化软实力与竞争力的必定拒绝。

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